[더밸류뉴스=신현숙 기자]

이 책은 목표관리는 물론이고, 경영자의 직무, 조직구조, 의사결정 동기부여, 조직문화, 경영자 개발 등 현대 경영학의 교과서로 통하고 있으며 경제학에 대해 종합적이면서도 이해하기 쉽게 기술하고 있다. 경영현장의 실무자들과 기업 및 공공기관, 그리고 경영자가 되려는 사람에게 균형있는 경제관을 제시한다.

- 자유경쟁 경제체제에서는 무엇보다도 경영자의 자질과 능력이 그 조직의 성패, 생존 그 자체를 결정한다. 왜냐하면 경영자의 자질과 능력이야말로 자유경쟁 경제체제의 기업이 보유할 수 있 는 유일한 효과 우위이기 때문이다.

- 경영자는 어떤 의사결정을 하든, 어떤 행동을 하든 경제적 성과를 첫번째로 염두에 둬야 한다. 경영자는 그 존재의 정당성과 권위를 오직 그가 생산하는 경제적 성과에 의해서만 인정받을 수 있다. 경영자가 수행하는 활동 가운데는 비경제적 결과 - 예를 들면 고용 창출 - 들도 많다. 그러나 경영자가 경제적 성과를 창출하는데 실패한다면 그는 경영자로서 실패한 것이다. 경영자의 모든 행동은 언제나 경제적 차원에서 결정돼야 한다.

-'경영자는 오직 시장의 힘에다 자신이 하는 사업을 적용시킬 뿐이다'는 이야기보다 더 어리석은 말은 없을 것이다 경영자는 그런 강제적 힘들을 파악하는 것으로만 그치지 않는다. 그들은 스스로의 행동에 의해 강제적 힘들을 창출하기도 한다. 50년전 시어스를 하나의 기업으로 변신시키는데 줄리어스 로젠월드가 필요했듯이, 대공황 시절과 2차 대전을 치르는 동안 시어스의 기본 성격을 바꿔 시어스의 성장과 성공을 보증하기 위해 우드 장군이 필요했듯이 그런 판단을 내리려면 누군가가 필요하다.

- 시장은 창조주, 자연, 또는 경제적 힘이 만들어주는 것이 아니라 사업가가 만드는 것이다.

- 경영자는 그 존재의 정당성과 권위를 오직 그가 생산하는 경제적 결과에 의해서만 인정받을 수 있다. 경영자가 수행하는 활동 가운데는 종업원의 복지 증진, 지역 사회 공헌, 문화 창달 등 비경제적 결과들도 많다. 그러나 경영자가 경제적 성과를 내는데 실패한다면 그는 경영자로서 실패한 것이다. 만약 경영자가 고객이 원하는 재화와 용역을 고객이 지불할 의사가 있는 가격으로 공급하지 못한다면 그는 실패한 것이다. 경영자의 모든 행동, 모든 의사결정, 모든 고려 사항은 언제나 경제적 차원에서 결정돼야 한다.

- 비즈니스의 목적이 무엇인가에 관해서는 오직 단 하나의 타당한 정의만 존재한다. 그것은 "고객을 창조하는 것"이다. 시장은 창조주, 자연 또는 경제적 힘이 만들어주는 것이 아니라 사업가가 만드는 것이다. 사업가가 활동을 함으로써 욕구를 유효수요(Effettive demand)로 만들 때 고객과 시장이 존재하게 된다.

- 사업이 무엇인지를 결정하는 것은 고객이다. 경영자가 아니다. 왜냐하면 고객만이 어떤 재화 또는 서비스에 대해 대가를 지불할 의사를 갖고 있기 때문이다. 사업가가 스스로 생각하는 자사의 생산품은 중요하지 않다. 고객이 스스로 생각하기에 자신이 구입할만 있다고 생각하는 것, 다시 말해 고객이 가치로 생각하는 것이 결정적으로 중요하다. 그것이야 말로 사업이 무엇인지를, 사업이 무엇을 생산하는지를, 그리고 사업이 번영할지의 여부를 결정한다.

- 고객만이 사업을 존속할 수 있도록 해준다. 고객만이 일자리를 제공한다.

- 고객을 창조하는 것이 사업하는 목적이기 때문에 어떤 기업도 두가지의 기본적인 기능을 갖고 있다. 그것은 마케팅과 혁신이다.

- 마케팅은 기업만이 갖고 있는 독특한 기능이다. 기업은 재화나 서비스를 마케팅한다는 사실 때문에 다른 조직들과 차이가 있다. 재화나 서비스를 마케팅함으로써 자신의 목적을 달성하는 조직은 그 어떤 조직이라도 기업이다. 반대로 어떤 조직이라도 마케팅을 하거나 부수적으로 하는 조직은 기업이 아니며, 그런 조직은 기업처럼 운영돼서는 안된다.

- 20세기 초반만 해도 판매는 비천한 것, 기생충같은 것으로 치부됐다.

- 두번째 기능은 혁신인데, 이는 재화나 서비스를 좀더 업그레이드해 공급하는 것을 의미한다. 기업은 더 좋은 그리고 더 나은 경제적 재화와 서비스를 제공해야 한다. 기업의 외형이 반드시 커질 필요는 없다. 그러나 기업은 꾸준히 더욱 좋아져야 한다.

- 이익은 마케팅과 혁신에서 올린 성과를 보여주는 결과이다. 이익은 그런 성과를 판단하는 기준이다.

- 기업을 경영한다는 것은 적응하는 것이 아니라 창조하는 것에 가깝다. 경영자가 경제적 조건에 수동적으로 적응하는 대신에 그것들을 바꾸면 바꿀수록 경영자는 한층 더 기업을 잘 경영하는 것이다.

- 우리가 하는 사업은 무엇인가 하는 것은 생산자가 아니라 소비지가 결정한다. 다시 말해 하나의 회사 이름이, 명성이, 회사 정관이 결정하는 것이 아니라 재화나 서비스를 구입한 소비자가, 즉 만족을 느낀 소비자가 결정한다. 이 질문에 대한 대답은 오직 사업을 외부로부터 들여다볼 때, 즉 고객과 시장의 관점에서 바라볼 때에만 가능하다.

- '우리가 하는 사업은 무엇인가?'. 이 질문은 기업이 성공하기 위해 할 가장 중요한 질문이다. 우리가 하는 사업은 무엇인가에 답하기 위한 첫번째 단계는 누가 고객인가?를 질문하는 것이다. 구체적으로, 실질적인 고객과 잠재적 고객은 누구인가? 그는 도대체 어디에 있는가? 그의 구매방법은 어떤 가? 그에게 어떻게 접근할 것인가?를 질문하라.

- 두번째 질문은 고객은 무엇을 구매하는가?이다. GM의 캐딜락을구매한 고객은 사회적 위신을 산다.

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