[더밸류뉴스=홍순화 기자]

BAT로스만스가 행동경제학의 넛지(Nudge) 이론을 기반으로 진행 중인 ‘꽃BAT’ 캠페인이 대표적 ESG 사회참여 모델로 주목받고 있다. 쓰레기 투기 골목을 꽃밭으로 바꾸며 시민의 무의식적 행동 변화를 이끌어낸 사례로 평가된다.

BAT로스만스 ‘꽃BAT’ 환경 캠페인으로 변화된 골목길 모습. 담배꽁초가 버려져 있던 공터에 꽃밭이 조성됐다. [사진=BAT로스만스]

서울 도심의 한 골목은 얼마 전까지만 해도 담배꽁초와 쓰레기로 몸살을 앓던 곳이었다. 그러나 지금은 화분과 꽃으로 채워진 작은 정원으로 바뀌었다. 주민들은 계절마다 피어나는 꽃을 돌보며 스스로 청결을 유지한다. 이 변화의 중심에는 BAT로스만스가 3년째 이어오고 있는 ‘꽃BAT’ 환경 캠페인이 있다.

‘꽃BAT’는 “버리지 마라”는 규제성 문구 대신 꽃과 식물을 심어 사람들의 행동을 자연스럽게 바꾸는 방식이다. 이는 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’라는 뜻의 넛지 개념을 적용한 것으로, 강제적 제재가 아닌 환경적 유인을 통해 긍정적 행동을 유도한다.

[BAT로스만스의 꽃BAT캠페인 3년 성과 인포그래픽. [사진=BAT로스만스]

◆3년간 50곳의 꽃밭 조성…시민·직원 700명 참여

BAT로스만스는 지난 2023년 6월 서울 중구 본사 인근 첫 꽃밭을 시작으로 현재까지 서울 8개 자치구, 총 50곳에 꽃밭을 조성했다. 이 과정에서 임직원, 지역 주민, 환경단체 등 700여 명이 함께 참여했다. 측백나무, 영산홍, 소국 등 17종 3000여 그루의 식물이 심어지며 도심 속 녹지가 확산됐다.

특히 쓰레기 무단투기가 심했던 아파트 주변 공터나 상가 밀집 골목길은 꽃밭 조성 후 투기량이 크게 줄었다. 좁은 골목에는 화분을 설치해 작은 녹지를 만들었고, 사계절 유지 가능한 식물을 심어 도시 미관과 공기 질을 개선했다.

주목할 점은 이러한 변화가 일회성 행사가 아닌 ‘지속 가능한 관리’로 이어지고 있다는 것이다. 주민과 상인들이 직접 물을 주고 잡초를 제거하는 등 자발적으로 꽃밭을 돌보며 공동체 의식과 자부심이 높아졌다.

◆넛지이론, 시민 행동 바꾸는 힘 입증

주민들은 꽃BAT 캠페인을 통해 실질적인 변화를 체감하고 있다. 신당동 거주 한 주민은 “꽃밭이 생긴 뒤 동네 분위기가 훨씬 밝아지고, 쓰레기가 거의 사라졌다”며 “아이들과 산책하는 시간이 즐거워졌다”고 말했다.

이처럼 ‘환경을 바꾸면 행동이 달라진다’는 넛지이론의 핵심 원리가 실생활에서 증명된 셈이다. 단순히 기업의 사회공헌을 넘어 시민들의 행동 변화를 이끌어내며 ESG 실천이 일상으로 확산되고 있다.

◆사계절 이어지는 ‘지속형 캠페인’으로 확장

BAT로스만스는 꽃BAT를 단기적 환경미화 활동이 아닌 장기 프로젝트로 운영하고 있다. 봄·가을에는 시든 꽃을 걷어내고 새 꽃을 심는 등 계절별 관리 시스템을 갖췄다. 여름철에는 화분 점검과 수분 공급 활동을 이어가며 사계절 지속 가능한 캠페인으로 발전시켰다.

BAT로스만스 관계자는 “꽃BAT는 단순한 환경미화가 아니라 시민들의 생활 문화를 바꾸는 지속가능 캠페인”이라며 “앞으로도 지역사회와 협력해 도시의 환경 문제를 해결하는 상생 모델로 확장해 나가겠다”고 밝혔다.

서울의 골목길에서 시작된 작은 꽃밭이 도시의 문화를 바꾸고 있다. 강요가 아닌 ‘작은 유도’로 행동을 바꾸는 넛지이론이 ESG 경영의 새로운 방향으로 자리 잡고 있다.

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