Update2025.05.02 (금)
CJ푸드빌의 뚜레쥬르(대표이사 김찬호)가 해외에서 외국인의 일상에 빠르게 안착하고 있다.
프랑스어로 '매일매일'이라는 뜻처럼 건강한 빵과 신선한 케이크의 인기가 날로 높아지고 있다. 뚜레쥬르는 2030년까지 미국내 매장 1000개 달성을 목표로 하반기 조지아주 공장 완공 등 재반 준비를 단단히 하는 모양새다. 지난해 미국에서만 1373억원의 매출을 올리며 전년대비 30% 성장률을 보였다. 지난 2020년 매각을 시도할만큼 실적이 안 좋았던 뚜레쥬르는 몇 년새 전 세계 1800개 이상의 매장을 가진 브랜드로 성장, K-베이커리 열풍의 선두주자 자리를 꿰찼다.
그 뒤에는 김찬호 대표가 있다. 올해로 5년차에 접어든 김 대표의 리더십이 미국과 동남아시아 시장을 베이스캠프 삼아 유럽과 중동까지 K-베이커리의 새로운 지평을 여는 전환점이 될지 업계의 관심이 쏠리고 있다.
◆미국 지난해 매출 1373억원·순익 146% 급증...뚜레쥬르, CJ푸드빌 효자 브랜드로
CJ푸드빌은 뚜레쥬르를 앞세워 지난 2021년 흑자 전환 이후 4년 연속 실적 성장했다. 영업이익은 2021년 41억원에서 2022년 261억원, 2023년 453억원, 지난해 556억원으로 급증했으며, 매출 역시 2021년 6088억원에서 2022년 7598억원, 2023년 8447억원, 지난해 9092억원으로 매년 꾸준히 성장했다. 영업이익 증가율은 2022년 536.6%, 2023년 73.6%, 지난해 22.7%로 가파른 상승세를 보이며 CJ푸드빌의 핵심 브랜드로 자리매김했다.
CJ푸드빌 매출액 및 영업이익률 추이. [이미지=더밸류뉴스]이러한 성장 중심에는 해외 사업의 약진이 있다. 해외 매출은 2021년 852억원에서 2023년 1696억원, 지난해 2116억원으로 꾸준히 증가했다. 미국은 지난해 CJ푸드빌의 해외 매출 2116억원(1억4500만달러)의 약 3분의 2를 차지하며 전년대비 30% 증가한 1373억원(9430만달러)의 매출을 기록했다. 미국 법인의 순이익은 364억원으로 전년대비 146% 급증했다. 미국 시장에서의 성공은 뚜레쥬르가 글로벌 브랜드로 도약하는 발판이 됐다.
뚜레쥬르의 성공은 글로벌 시장에서의 전략적 포지셔닝때문이다. '토탈 베이커리' 전략을 통해 미국 현지 베이커리와는 차별화된 다양한 제품 라인업을 선보이는 한편, 각 국가의 특성에 맞춘 현지화 전략을 구사했다. 미국에서는 크림빵, 고로케 등 300여 종이 넘는 제품을 판매하며 소품종 빵에 집중하는 현지 베이커리와 차별화했으며, 생크림 케이크도 큰 인기를 끌고 있다.
프리미엄 전략도 주효했다. CJ푸드빌은 빕스 등 외식 브랜드에 대한 질적 성장에도 집중했으며, 뚜레쥬르 매장도 고급화했다. 그 결과 뚜레쥬르는 국내뿐 아니라 미국, 인도네시아, 베트남 등 9개국에서 약 560개의 해외 매장을 운영하며 글로벌 프랜차이즈로 성장했다. 미국 법인은 지난 2018년 흑자 전환 이후 7년 연속 실적 기록을 경신하고 있다.
CJ푸드빌 국내외 매출액 및 영업이익 비중. [이미지=더밸류뉴스]
CJ푸드빌은 지난해 부문별로도 고른 성장세를 보였다. 외식사업 매출은 전년대비 7.8% 증가했고 수도권 및 주요 도시 거점에 문을 연 신규 매장들은 기존 대비 평균 35% 높은 점당 매출을 기록했다. '빕스 마곡 원그로브점'은 올해 1~2월 일평균 매출이 기존 평균 대비 60% 이상 높게 나타나는 등 프리미엄 전략이 성과를 거두고 있다.
◆뚜레쥬르, 미국·동남아 차별화 전략 성공...'토탈 베이커리'와 '프리미엄' 비전 실현
CJ푸드빌은 미국 시장 확대를 위한 핵심 전략으로 조지아주에 대규모 생산시설을 구축하고 있다. 이 시설은 미국 내 1000개 매장 목표 달성을 위한 핵심 인프라가 될 전망이며 약 9만㎡ 규모로 연간 1억 개의 냉동 생지와 케이크를 생산할 수 있다. 총 5400만 달러(약 700억원)를 투자한 이 시설은 올해 하반기 완공을 목표로 하고 있다.
이러한 설비 투자는 글로벌 시장을 선도하기 위한 CJ푸드빌의 의지를 보여준다. 미국 조지아주 브라이언 켐프 주지사는 지난 6월 방한 당시 CJ푸드빌을 방문해 "한국 식품기업 최초로 조지아에 생산시설을 설립하기로 결정한 것은 획기적인 성과"라며 주정부의 전폭적인 지원을 약속했다. 이는 뚜레쥬르의 미국 내 성공과 K-베이커리의 글로벌 확산을 보여주는 상징적인 사례다.
뚜레쥬르 미국 진출 지도. [자료=뚜레쥬르]뚜레쥬르의 글로벌 전략은 각 지역별 특성에 맞는 맞춤형 접근법이 주요했다. 미국에서는 '토탈 베이커리' 전략으로 400여 종의 다양한 제품을 선보이며 시그니처 한국 제품과 현지 개발 제품을 약 7:3 비율로 판매하고 있다. 동남아시아에서는 '프리미엄 베이커리' 전략을 통해 현지 맞춤형 제품을 선보이고 있으며, 인도네시아에서는 할랄 인증을 획득하여 무슬림 소비자들의 신뢰를 얻었다.
미국 시장에서 뚜레쥬르는 지역별 차별화 전략을 구사하고 있다. 캘리포니아에서는 신선함과 건강을 중시하는 현지 문화에 맞춰 가벼운 빵과 샌드위치를, 뉴욕에서는 다양한 문화가 어우러진 도시 특성에 맞게 한국과 프랑스 풍미가 결합된 제품을, 텍사스에서는 가족 중심 문화에 맞춰 축하 행사용 케이크를 중점적으로 선보이고 있다.
업계 관계자는 "미국에서의 뚜레주르 인기는 상당한데 매장을 하려는 신청자도 많아서 지금 신청해도 2년을 기다려야 한다. 특히 캘리포니아 스타벅스 인근에 있는 뚜레쥬르 매장은 스타벅스 매출 2배"라고 전했다.
K-베이커리 시장 매출 성장 추이. [자료=스태티스타]
글로벌 시장조사기업 스태티스타(Statista)에 따르면 올해 한국 제빵 시장 매출은 82억9000만 달러(약 11조1920억원)로 예상되며, 연평균 4.19%(2025~2030년 CAGR) 성장해 2030년에는 101억7700만 달러(약 13조7390억원)에 달할 전망이다. 같은 기간 글로벌 제빵 시장은 연평균 6.25% 성장해 올해 5338억 달러에서 2030년 7228억 달러 규모로 커질 것으로 예측돼 뚜레쥬르의 글로벌 확장 전략은 이러한 성장세에 발맞춘 전략적 움직임으로 평가받고 있다.
CJ푸드빌은 해외 사업 확장을 위해 마스터 프랜차이즈(MF) 방식을 적극 활용하고 있다. 최근 말레이시아 현지 기업 '스트림 엠파이어 홀딩스'와 MF 계약을 체결하여 무슬림 할랄 시장과 동남아 권역의 K-베이커리 확산을 가속화하고 있다. CJ푸드빌은 2030년까지 해외 점포 수 1000개 달성을 목표로 하며, 미국과 동남아시아를 중심으로 글로벌 외식 기업으로서의 위상을 강화할 계획이다.
◆김찬호 대표의 리더십, 490억 적자에서 556억 흑자로...해외 확장·프리미엄화·재무건전성 강화
김찬호 CJ푸드빌 대표이사의 리더십은 회사의 성공적인 턴어라운드를 이끌었다. 1971년생인 김 대표는 1993년 CJ제일제당에 입사한 후 CJ제일제당 일본 동경사무소, CJ푸드빌 글로벌사업담당, 투썸플레이스 본부장 등을 거쳐 2017년 CJ푸드빌 베이커리 본부장을 맡았으며, 2020년 12월 대표이사로 취임했다. 코로나19로 외식업계가 최대 위기를 맞은 시점에 중책을 맡은 그는 취임 직후 "자생력 없이는 증자하지 말라"며 경영 효율화와 브랜드 가치 제고에 중점을 둔 경영 철학을 강조했다.
김찬호 대표가 지난해 CJ푸드빌 조지아 생산공장 신축에 대해 논의한 뒤 브라이언 켐프 미국 조지아 주지사(왼쪽 두번째), 마티 켐프 주지사 부인(왼쪽 세번째)과 함께 기념 촬영했다. [사진=CJ푸드빌]
김 대표의 첫 번째 전략은 해외 사업 확장과 현지화였다. 취임 당시 490억원의 영업손실을 기록했던 CJ푸드빌은 김 대표 취임 이후 2021년 41억원의 영업이익으로 흑자 전환했으며, 2022년부터는 매출도 증가세로 돌아섰다. 특히 그의 글로벌 사업 경험을 바탕으로 뚜레쥬르의 미국 진출을 적극 추진했고, 현재 27개 주에 150개 이상의 매장을 오픈하는 성과를 거뒀다.
두 번째 전략은 프리미엄화와 브랜드 재구축이었다. 김 대표는 빕스와 같은 외식 브랜드의 매장 수를 과감히 줄이고 질적 성장에 집중했다. 2019년 41개였던 빕스 매장을 2022년 27개까지 줄인 뒤, 남은 매장에 고급스러운 인테리어와 와인&페어링존을 도입하고 스테이크 품질을 향상시켰다. 이러한 프리미엄 전략은 성공을 거둬 점당 매출이 35% 이상 증가하는 결과로 이어졌다.
세 번째 전략은 재무 건전성 강화였다. 2019년 589.6%에 달하던 부채비율을 2020년 이후 꾸준히 낮추어 2023년에는 300.7%까지 개선했다. 또한 투썸플레이스 매각을 통해 확보한 자금으로 해외 시장 진출과 신규 생산 시설 투자에 집중했으며, 이는 장기적인 성장 동력을 마련하는 데 기여했다.
김 대표의 경영 철학은 "새로운 식문화의 세계를 창조한다(Create the World of New Food Culture)"와 "OnlyOne(최초, 최고, 차별화)"으로 요약된다. 그는 식음료 업계의 초격차 역량은 맛과 서비스 품질로 히트 제품을 개발해 고객 방문 빈도를 높이는 데 있다고 강조하며, 직급이나 나이와 상관없이 성과를 낸 직원에게 파격적인 보상을 제공하는 성과 중심 조직 문화를 구축했다.
김 대표는 CJ푸드빌의 미래 전략으로 2025년까지 매출 1조원 돌파와 미국 조지아 생산공장 완공을 통한 글로벌 사업 확대를 핵심 과제로 제시했다. 특히 미국 시장에서 뚜레쥬르의 성공 경험을 바탕으로 동남아시아 시장을 제2의 성장 동력으로 삼아 글로벌 식음료 기업으로 도약하겠다는 비전을 제시하고 있다. CJ푸드빌은 김 대표의 리더십 아래 K-베이커리와 K-푸드의 세계화를 선도하는 글로벌 기업으로 성장해 나갈 전망이다.
이승윤 기자
